À la dernière minute pour trouver des idées de cadeaux?

Quand il reste peu de temps pour acheter un cadeau, la perspective a tendance à changer, selon une étude publiée dans le Journal of Consumer Research.

Elle devient moins centrée sur les conséquences positives du cadeau, et davantage sur l’évitement des conséquences négatives de ne pas réussir à en trouver un qui soit adéquat, ce qui peut influencer le choix.

Dans une série expériences, Cassie Theriault de l’Université Stanford et ses collègues ont montré que les consommateurs ont tendance à être motivés par des résultats positifs lorsqu’il reste beaucoup de temps pour acheter, et sont au contraire plutôt motivés à éviter des résultats négatifs s’ils se sentent coincés dans le temps.

cadeaux-noelDans une de ces expériences, les participants considéraient, un voyage de dernière minute alors que d’autres considéraient un voyage dans quelques mois. Ils se faisaient présenter des publicités ayant des messages positifs tels que « Offrez-vous des vacances mémorables » ou « Obtenez le meilleur rabais » et des publicités ayant des messages négatifs tels que « Ne restez pas pris à la maison » ou « Ne vous faites pas arnaqué ».

Les participants qui planifiaient un voyage de dernière minute étaient prêts à payer $178 de plus, en moyenne, lorsqu’ils se faisaient présenter des publicités aux messages négatifs que lorsqu’ils se faisaient présenter des publicités positives.

Inversement, ceux qui planifiaient un voyage plus éloigné dans le temps répondaient mieux aux publicités positives et étaient prêts à payer $165 de plus.

Ce qui illustre que la prévention de conséquences négatives à la dernière minute est une motivation importante qui peut influencer les choix.

Lutter contre ces tendances pourrait s’avérer de plus en plus difficile car ces recherches visent à aider les publicitaires à exploiter les caractéristiques du fonctionnement humain.

« Étant donné que la plupart des produits peuvent être annoncés comme un moyen de promouvoir quelque chose de positif ou un moyen de prévenir quelque chose de négatif, ces résultats sont très pertinents pour les publicitaires », expliquent les chercheurs.

 

Sources: Psychomédia University of Chicago Press Journals

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